行业研究
2015直销企业直销区域分析
发布时间:2016-10-20/浏览次数:378次

调研目的:随着直销牌照的发放速度加快,获牌企业不断增多,中国直销企业的直销区域分布也越来越广泛复杂。截止2015年年末,我国共批准71家直销企业,其中外资企业27家,内资直销企业44家。根据商务部直销行业管理信息系统提供的数据,这些直销企业的直销服务网点在内地省级行政区的覆盖率已高达96.77%。

本专题针对直销企业直销区域覆盖省份、直销开发最热省份以及各省份直销企业数量差异等做出分析归纳。在数据统计中,我们均以商务部直销行业管理信息系统做为参考依据,以期简单揭示2015年直销行业的销售市场区域的现状。

调研内容:

    一、直销服务网点覆盖区域:外资企业独领风骚

从直销服务网点覆盖区域上看,外资企业直销服务网点的覆盖区域远远超于内资企业。直销服务网点覆盖区域数量最多的前十位企业分别是:雅芳(30)、安利(29)、玫琳凯(29)、无限极(29)、克缇(27)、康宝莱(24)、完美(24)、新时代(内资23)、如新(19)、宝健(19)。这当中只有新时代为内资企业,外资企业中表现最为突出的是雅芳,遍布中国30个地区,除了港澳台没有纳入统计内,其他省份都可以看到雅芳的足迹。


广东九极生物科技有限公司

1

28

权健自然医学科技发展有限公司

1

7

深圳市荣格科技有限公司

1

8

天福天美仕(厦门)生物科技有限公司

1

6

圣原健康产业有限公司

1

4

天津市康婷生物工程有限公司

1

6

上海春芝堂生物制品有限公司

1

16

吉林省美罗国际生物科技集团有限公司

6

135

吉林东升伟业生物工程集团有限公司

1

25

山东安然纳米实业发展有限公司

1

6

湖南炎帝生物工程有限公司

9

158

爱茉莉化妆品(上海)有限公司

1

13

厦门金日制药有限公司

1

6

天津天狮生物工程有限公司

14

406

绿之韵生物工程集团有限公司

9

139

葆婴有限公司

4

62

江苏隆力奇生物科技股份有限公司

2

66

克缇(中国)日用品有限公司

27

484

哈药集团股份有限公司

1

82

江苏安惠生物科技有限公司

8

153

嘉康利(中国)日用品有限公司

2

32

天津尚赫保健用品有限公司

10

62

美乐家(中国)日用品有限公司

6

61

广东太阳神集团有限公司

3

11

北京罗麦科技有限公司

8

116

玫琳凯(中国)化妆品有限公司

29

2648

无限极(中国)有限公司

29

3555

完美(中国)有限公司

24

1045

康宝莱(中国)保健品有限公司

24

593

广东康力医药有限公司

1

6

欧瑞莲化妆品(中国)有限公司

8

68

安利(中国)日用品有限公司

29

2286

南京中脉科技发展有限公司

3

125

金士力佳友(天津)有限公司

8

90

富迪健康科技有限公司

2

18

宝健(中国)有限公司

19

290

新时代健康产业(集团)有限公司

23

819

三生(中国)健康产业有限公司

4

39

如新(中国)日用保健品有限公司

19

182

雅芳(中国)有限公司

30

2130


二、服务网点覆盖数量:外资企业遥遥领先

在服务网点的覆盖数量上,排名前五位的直销企业分别为:无限极(3555)、玫琳凯(2648)、安利(2286)、雅芳(2130)、完美(1045)。这五家外资直企服务网点总数为11664个,占71家直销企业服务网点总数的70.8%。内资直企中,前五位分别为:新时代(819)、天狮(416)、三株福尔(202)、炎帝(158)、安惠(153),这五家内资直企服务网点总数合计为1748个,占71家直销公司服务网点总数的10.6%。外资直企服务网点覆盖数量前五位是内资直企服务网点覆盖数量前五位的6.86倍。





    三、一些省份直销企业高度集中

通过对71家直销企业分支机构的省级相同区域比对,我们发现有的省份直销企业分支机构数量集中度很高,有的省份直销企业分支机构数量分布却很零散。

根据省份内的直销企业入驻分支机构数量来划分热点区域,可以将全国各省份分为三大直销市场梯队:20家及以上为第一梯队,分布在山东(29)、广东(25)、辽宁(23);10至19家为第二梯队,分布在天津(19)、北京(18)、河北(18)、江苏(18)、上海(16)、浙江(16)、四川(15)、吉林(14)、陕西(14)、福建(14)、内蒙古(13)、重庆(12)、山西(12)、河南(12)、云南(12)、湖南(12)、安徽(11)、黑龙江(11)、湖北(10)、江西(10);9家及以下为第三梯队,分布在广西(9)、海南(8)、甘肃(8)、贵州(8)、宁夏(7)、青海(4)、西藏(1)、新疆(1)。


企业的发展跟地方经济密切相关,这在直销企业分支机构的区域分布上体现明显。第一梯队省份的直销企业分支机构共77个,占71家直销企业省级分支机构总数(400)的19.3%。从地理位置来看,第一梯队的省份要么是经济发达,要么经济基础雄厚,这些地区人们接受新事物的能力较强,为直销的发展奠定了良好基础。第二梯队的省份从地理位置上看,是在我国内陆的北部地区和海岸线沿线的大部分省份。入驻的直销企业省级分支机构总数为277个,占71家直销企业省级分支机构总数(400)的69.2%。第三梯队的省份则基本都位于西部经济薄弱地区。地方经济实力基础低,对新型事物的接受过程也比较缓慢。入驻的直销企业省级分支机构总数为46个,占71家直销企业省级分支机构总数(400)的11.5%。

    四、直销企业新增区域对比

截止2015年12月31日,全国71家获牌直销企业有16家企业今年新增直销区域,且在国家商务部直销行业管理系统核查备案,新增直销区域总数为94个。

在16家新增直销区域的企业当中,外资企业有10家,分别为,如新、宝健、金士力、完美、无限极、玫琳凯、美乐家、尚赫、克缇、爱茉莉。内资企业有6家,分别为,新时代、罗麦、绿之韵、炎帝、三株福尔、福能源。在这些企业94个新增的直销区域总数当中,外资获牌直销企业新增销售区域数量为75个,占71家获牌直销企业新增直销区域总量的79.78%,表现最为突出的是玫琳凯,2015年新增直销区域22个。而内资获牌直销企业新增直销区域数量为19个,占71家获牌直销企业新增直销区域总量的20.22%,表现最为突出的是绿之韵,2015年新增直销区域7个。内外资企业新增销售区域数量比为19:75。


调研结论:

一、大部分内资直企服务网点数量未见明显增长

虽然在2015年获批直销牌照的企业达到23家之多,但是每家新晋的直销企业直销服务网点覆盖区域也就只有一个地区,其中这也跟企业为了能快速得到直销牌照批复而后徐徐图之有关。但是从目前来看,很多直销企业很难在中国扩张它的直销版图,一些较早获得直销牌照的内资企业的直销服务网点覆盖区域一直保持在1至3个省、市,没有明显的增长。

二、无限极、玫琳凯、三株福尔加速布局服务网点

在服务网点的覆盖数量上,2014年排名前三位的外资直销企业分别为:安利、雅芳、玫琳凯。这三家外资直企服务网点总数为6434个。内资直企排名前三位的分别为:新时代、天狮、中脉,这三家内资直企服务网点总数合计为1180 个,外资直企前三位的服务网点覆盖数量约为内资直企前三位的5.5倍。

同比这一数据,从企业类型的角度上看,2015年,无限极、玫琳凯加速发展,在服务网点的覆盖数量上占据状元、榜眼位置,三甲排名变为无限极、玫琳凯、安利;内资企业中,三株福尔异军突起,挤掉中脉,占据内资企业服务网点排名的探花位置,三甲排名变为新时代、天狮、三株福尔。

从服务网点的数量上看,2014年外资直企前三位的服务网点覆盖数量约为内资直企前三位的5.5倍,这一数据到了2015年则变为5.9倍,中国直销市场绝大部分的份额仍被外资直企占据,内资直企亟待的迅猛发展,缩小差距。

三、部分省份直销企业趋之若鹜

通过观察各省份内的直销企业入驻分支机构数量,我们可以发现,一是一些省份,直销企业趋之若鹜,山东、广东、辽宁分别有29、25、23家直销企业入驻。近年来这三个省份的直销市场十分火热,直销产品的销售呈现不俗表现,对于全新的入局者来说,充满了机会。二就中、西部地区而言,总体将进入一个发展速度加快、规模增大和结构趋优的阶段。直销企业敏锐的把握住了这一经济发展区域重心的变化,直销企业的销售区域也不断向内陆纵深,不断开辟新的销售区域,增加自身在全国直销市场份额。三是,一些省份内,例如广西、甘肃、海南,直销企业省级分支机构零散分布,直销市场广阔,竞争力不强,可以成为企业壮大自身的基石。

四、新增直销区域内外资直企各有侧重

从新增直销区域的地理位置上看,外资直销企业新增销售区域多位于山东、辽宁、河北、黑龙江、陕西等地。从这些新增直销区域上看,外资直销企业正在不断补充和完善直销市场,在巩固原有直销市场的基础上,不断深耕,完善营销网络。营销网络是直销公司的生存之本,网络稳不稳主要看末端,末端不稳,网络不存。这一点上,玫琳凯表现的尤为突出。2015年,玫琳凯的直销网络触角已经延伸到锡林郭勒盟的阿巴嘎旗、苏尼特左旗、太仆寺旗、镶黄旗、正镶白旗、多伦县,海西蒙古族藏族自治州的乌兰县,这样的不受关注的直销区域。

2015年,内资直销企业新增直销区域多位于山西、广东、山东、内蒙古等地。从这些区域上看,内资直销企业更多的是在直销发展迅猛的区域开展业务,进行的是全线发展和扩张,以增加更多的市场占有率。虽然外资和内资直销企业在新增直销区域的选择上有所不同,但其根本目的就是在通过适合自身发展的规划,来提高自身在直销市场的份额,逐渐缩小与直销领军企业之间的差距,以谋求更大的发展。

五、服务网点助推企业发展

尽管直销产业在中国发展也有一段时间,但是总体来说还处在起步期,还有很多消费者对直销存在质疑,而消除这些疑虑最好的方法就是让消费者“体验”。铺设服务网点,可以让直销企业在符合政策法规的前提下,使消费者能够真正接触到直销产品,通过真正的接触,让消费者与直销企业之间建立起信任感。

联想教父柳传志曾将企业的发展称为两条腿走路,一条腿是产品竞争力,另一条腿是服务竞争力。对于直销企业而言,拼服务就是通过服务网点的建设,确保售后服务的及时性与有效性,让消费者在家门口就能享受到更贴心的售后服务。   

除了品牌的传播、售后服务,直销企业通过将服务网点布局的区域放大,扩大目标市场的覆盖面,还将具有统一调度资源的能力,进而可以充分利用先行优势取得利益最大化,提高整体竞争力。以玫琳凯为例,据其他媒体报道,2015年玫琳凯中国区业绩达到123.6亿,增幅23.6%。这其中得益于新渠道的开拓,既通过直销和电子商务的融合来接触消费者,但新渠道的背后,实际上是广泛的服务网点的支撑。

我们也发现,虽然服务网点可以在品牌传播、售后服务、业绩增长等方面给直销企业带来帮助,但直销企业服务网点的广泛布局,吸引了更多的传媒、机构关注直销,尤其是自媒体、微信的出现,给直销企业的外事部门带来巨大压力。

据中国保健品协会直销工作委员会数据显示:在过去的2015年中,主流媒体关注报道获牌直销企业动态消息3797条,其中公益类消息580条,占比为15.28%;负面报道消息94条,占比为2.48%。其中负面报道平均每3-4天出现1条,主要为涉嫌传销、产品虚假宣传、夸大宣传、产品不达标、多层次计酬、跨区域直销等,出现负面报道的区域集中在山东、湖南、安徽等地。

结论分析

一、直销企业如何布局服务网点

1刚启动直销市场的获牌企业

(1)遵守《直销管理条例》、《禁止传销条例》、《直销企业服务网点管理办法》等政策法规,即在直辖市开展直销经营的企业,应设立不少于2个服务网点,在地级行政区(市、州、盟)、副省级城市开展直销经营的,应设立不少于1个服务网点。在省、自治区直辖县级行政区开展直销经营,相邻的地级行政区(市、州、盟)、副省级城市以及省、自治区直辖县级行政区没有服务网点的,应设立不少于1个服务网点。

(2)在满足相关法律法规的基础上,直销企业应当尽量降低企业运营成本,并使服务网点能够帮助企业有效拓展直销市场。我们建议,企业应当以运营总部为中心,逐渐开展全省的服务网点建设。通常企业注册地是企业的大本营,企业拥有天时、地利、人和的优势,在当地开展工作,不仅可以节省人力、物力和财力,也因就近原则更能便利地创造局部性的企业形象,以最小的投入取得最大的收益,快速在当地打出企业品牌。

(3)企业在注册地进行服务网点建设的同时,应该为进入全国市场做好准备。如果团队发展健康,建议在企业的体系和系统的核心领导人所在区域先行建设服务网点,在该区域范围内逐步建立起完善的直销渠道,实施重点突破,形成在该区域内的直销网点样板,以便日后完成该区域内的全方位的直销市场网络建设。

(4)在企业注册地、重点区域的服务网点都稳定营运后,就应该加快健全服务网点的网络,通过加盟、特许、经销商等方式,完成这些地区的二级分支机构建设,即该区域内的县级服务网点的建设,初步达到公司垂直性管理目标,形成垂直性分销的目的。

(5)如果企业可以借力集团资源,可以优先考虑集团已有市场及资源的所在区域,通过嫁接等方式,将资源合理的最大化利用,完成直销企业的服务网点布局,待直销企业业绩稳中有升时,逐步完善服务网点。

(6)直销企业在陌生区域建设服务网点时,应秉承就近原则,充分考虑与市场的距离,市场距离因素包含了分支机构、服务网点与直销企业的距离,与客户分布,与成本和管理意识,与文件资源传送的距离等等,必须谨慎选择。

(7)随着市场份额的扩大,直销企业再适时完成全国性的服务网点布局。

2已在运作市场的直销企业

通过对2015年直销企业新增服务网点区域的分析,我们发现,2015年直销企业的服务网点的策略可以分为激进型和保守型,激进型一般是大量扩张服务网点,减少客户同产品的距离,从而产生良好的服务质量和运营速度价值;保守型就是保持原有区域不动,大力内部优化,营造客户口碑。

(1)跟随潜力市场进行空间布局

在分析激进型的直销企业时,我们发现,这类企业是在随着潜力市场的分布,来设置分支机构和服务网点,通过铺设服务网点,来进行产业链的垂直整合,从原材料采购、生产研发、物流配送等环节的把控,以达到业绩增长的目的。以玫琳凯为例,2010年起,玫琳凯就开始关注三四线城市的需求。2015年玫琳凯启动在中国大陆的第八个区域配送中心—郑州区域配送中心,该中心将直接服务河南、山西、山东三省的20万玫琳凯销售队伍。再通过对这三个省份服务网点的建设,玫琳凯的产品,直接可以到达这三个省份的大部分地区,提高了三四线城市销售队伍及消费者的满意度,促进了业绩的增长。

(2)追寻供需平衡布局服务网点

再来看保守型的直销企业,应该说,2015年大部分直销企业都属于防御型,这类企业是通过将网点布局的局部区域放大,扩大目标市场的覆盖面,有效的提高知名度,并且初步具有统一调度资源的能力,进而可以充分利用先行优势取得利益最大化,提高整体竞争力。对于这类这类企业,我们以三株福尔为例进行分析,2014年三株福尔业绩为5亿元人民币,服务网点区域仅有山东省济南市。2015年三株福尔全年业绩增至6亿元人民币,服务网点区域仍为山东省,只是在淄博市,枣庄市、东营市,烟台市等市扩充了服务网点。通过分析这类企业,我们可以发现,这类企业是在追寻着供给和需求的平衡,供需平衡在直销企业保证市场稳定方面发挥着至关重要的作用,需求是指一定范围内直销市场的总量,供给就是直销企业为客户提供服务质量的高低。




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