行业研究
直销企业专卖店调研报告
发布时间:2016-10-20/浏览次数:456次

调研时间:2016年1月11日至2016年1月12日

调研地点:(无限极、新时代国珍、权健、如新、玫琳凯、安利、完美、嘉康利、葆婴专卖店及分公司)

调研目的:直销原本是靠人际口碑传播产品的销售流通渠道,发展至今,除了人际传播外,广告宣传、线下体验越来越多地被企业重视。2015年商务部直销牌照发放速度明显加快,预计2016年将会有更多的企业加入到直销行业,开设专卖店将成为这些企业的重要任务和目标。那么对于这些新获牌直销企业及已获牌直销企业来说,开设专卖店需要考虑那些因素?已开设的专卖店如何实现业绩增长?为此,海畴集团面向广大直销企业开展“直销企业专卖店调研”活动,力图帮助直销企业把脉专卖店业绩的成长性,揭示专卖店开设的核心问题,为实现专卖店的价值提供咨询和见解。

调研内容:

    一、近7成直销企业专卖店地址选择在商业圈

专卖店开在哪里是各大直销品牌深思熟虑的结果,在调查的结果中,直销企业专卖店地址选择设在商圈中心的占比最高,有66.6%的品牌选择了此项。不过选择该选项的专卖店都是最早进行专卖店建设的,大多都是10年老店。对于其他33.3%的品牌而言,居民区周边则是他们重点考虑的地址,居民区对于专卖店来说意味着众多的潜在客户,并且成本相对来说并不高,而且选择此类地点的直销企业更注重客户体验,例如以火疗为特色服务的权健专卖店。

二、专卖店面积影响直销企业对外形象展示

从专卖店的面积来看,调查的大多数直销企业专卖店面积在500平米左右,有22.2%的直销企业专卖店面积在100平米左右,33.3%的直销企业专卖店面积在1000平米以上。就整体来看,专卖店面积越大,其功能性越强,对企业文化的宣传越充分,对产品的展示也更精细,提高产品档次,吸引高消费人群。

三、九成企业注重店内环境设计

专卖店是产品、形象的最直接展示,是视觉识别中的一个重要组成部分。通过专卖店,建立品牌形象是一种便捷的宣传推广形式,而各具空间设计的店面设计则构成了品牌各自的风格,并向消费者传达着品牌的个性。

在调研中我们发现,有九成的直销企业会根据产品特征对专卖店的环境做出相应的设计。在整体协调的前提下,形成丰富的变化效果。不同品牌的产品有不同的装饰风格,设计时都在赋予专卖店自己的个性,希望能在顾客心中突出形象。

不同的光源打在物品上会出现不同的效果,专卖店应根据需要选择适当的灯具,以配合店内的整体设计。调研结果显示,有九成的企业注重灯光对产品影响效果,均选择了明亮,柔和的灯光,营造温馨舒适的氛围。

橱窗是专卖店的眼睛,不仅是艺术的表现,也是吸引顾客的重要手段。在调查中,我们发现66.6%的直销企业注重橱窗的设计,创意新颖、风格独特,用无声的语言来说服顾客进店。

四、产品陈列泾渭分明

一个专卖店的成功在于它能够给产品提供一个合适的展示平台,吸引更多的消费者,以及对产品品牌产生兴趣和关注。产品展示条理清楚,特点突出,不仅丰富产品的外在形象,渲染品牌的感染力,还影响着品牌的发展和延伸。

在本次调研中,各专卖店的产品都摆放的条理清晰,化妆品、保健品、酒类等等都严格区分,并无混乱。同一类别的产品以系列相维系,隐性的来增强引导性因素参与销售。其中有55.5%的企业注重了色彩的分组运用,通过色彩的搭配吸引顾客的注意力。

五、两层企业注重免费体验

当前消费者的免费体验需求日益高涨,在激烈的市场竞争中,有22.2%的企业选择用免费体验的设计来获得竞争优势。不过,随着直销企业越来越多,免费体验式的商品设计也出现了同质化倾向。如何将客户体验转化为品牌消费,将人流转化为销售额,是目前摆在这类直销企业面前的问题。

除了商品的免费体验外,11.1%的直销企业还在做关联体验,让顾客在体验商品的过程中,与品牌所包含的文化内涵和核心理念产生互动与体验,为顾客创造一个独特的社会识别,使得个人与他人以及企业文化产生一定程度的关联,从而对品牌产生认同与归属感。

六、近八成专卖店重视会议室功能

从专卖店的功能性来看,在本次调研中有77.7%的直销企业重视会议室在专卖店的作用,从会议规模来看,有42.8%的专卖店可以容纳百人。通过举行会议,这些专卖店对顾客全方位输出企业形象和产品知识,经销商以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。不仅是会销,直销企业的对经销商的培训和考试也在会议室里进行。

除会议室的功能,本次调研的专卖店均具有提货功能。随着生活节奏的加快,消费者对于速度的追求越来越高,因此商品“最后一公里”的服务考验着企业对整个供应链的把控。设有自提点,可以满足顾客对时间的要求,提高服务水平,增加顾客的粘性度。

七、产品类别以保健品、化妆品居多

直销是一种特殊的销售方式,直销员既是消费者,也是销售者,通过把自身的消费体验分享给他人,传播与产品有关的健康、美容知识,提供个性化服务,十分适合销售高附加值、差异化及新研发的产品。因此,美容化妆品、营养保健食品是中国直销行业最畅销的两类产品。

在本次调研中,有88.8%的专卖店展示的销售产品类别里包含了保健品。针对不同的消费人群,保健品又分为功能性保健食品和营养素补充剂。总体来看,老龄化社会所带来的刚性消费日益显现,老年人及其家庭的消费观念不断改变,对各类老龄用品的需求将逐步释放,保健品也将随之进入细分产品、深耕市场的阶段。

调研结果显示,88.8%的专卖店对化妆品进行了对外展示。不过,传统的化妆品企业正受快消品行业增速下滑、自贸区降税政策的影响,无不进行着自我营销和布局,希望挽回市场份额。面临此种情况,本次调研中没有发现有直销企业对此做出应对,在销售模式上进行创新发展。仍是采用依靠产品体验,来达到销售目的的营销方式。未来,直销企业如何在消费者行为等方面进行创新,以达到精准关联消费有待思考

八、顾客群体以女性为主

传统企业在制定营销方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”?也就是确定目标客户群体的问题。构建企业的核心竞争力,也是针对目标客户群体的细分需求来制定产品定位。直销企业也应如此。

参与本次调研的直销企业均将女性设为了目标消费群体,这说明了女性不仅是个人消费品的购买者,也是绝大数儿童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品购买的决策者。

市场的发展是一个由消费者决定,而由生产者推动的动态过程。在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。在销售过程中,直销企业应更多的关注女性的消费行为,研究女性的消费心理。

九、员工服务水平亟待提升

对于服务行业来说,“顾客就是上帝”的服务态度是最好的,在直销行业里,这句话也同样适用。顾客对于直销企业的专卖店而言不只是简单的买家,还可以成为家人,是能够给直销企业带来效益的关键。在产品销售的过程中,想要取得成功,除了要客源,还要懂得刺激顾客对产品的购买欲望,这样才能提高成交率。

在本次调研中,有66.6%的专卖店既雇佣了员工又有经销商在进行销售。根据店面大小,员工和经销商的数量各有不同。当我们以顾客的身份登门时,这些员工虽然也是热情接待,但对产品的功能,作用,效果,适用人群,销售量,企业文化介绍等方面做不到侃侃而谈,也就更别提接下来更细致的服务了。相对于员工而言,专卖店的经销商显得更加热情,对产品的了解,公司文化的体会更深,也更能打动顾客,使之获得认同感,激发顾客的购买欲望。并且,经销商还能提供相关的培训,让顾客得到更加完美的体验,从而达到销售的目的。

十、仅3成专卖店进行商品零售

直销一般是指公司自己建立销售团队销售产品,直达用户。本次的调研结果显示,有77.7%的专卖店选择由经销商带顾客进店参加会议,进行商品体验,然后达成消费。有33.3%的专卖店将零售作为商品销售渠道的补充手段,仅有22.2%的专卖店,专注于体验功能的深入挖掘,不进行零售,也无经销商带顾客进店消费。

值得注意的是,一些直销企业非常注重产品的销售方式,有28.5%的专卖店会经常推出不同的消费套餐,来刺激消费。

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